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白鯨大課堂第肆期:選品、建站、支付、品牌營銷 大咖揭秘獨立站全棧攻略

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6 月 14 日,白鯨大課堂第四期在杭州順利舉辦。上海萊蔻 CEO 陳力、YinoLink 易諾 CTO 姚誠、PingPong 產品總監李凱和威奈大陸區總經理許瑜真,四位業界大咖分享了如何從跨境電商獨立站浪潮中,脫穎而出。

威奈大陸區總經理許瑜真:限時動態,電商投放“最年輕”的渠道

威奈是專注海外社交媒體全方位數字營銷的公司。目前總部在上海、廣州、北京都設有辦公室,客戶涉及展會類、航空類、科技、傳播、娛樂、消費電子等等。整體服務分為三個方面:品牌整合營銷、創意分享、海外媒體投放。

活動現場,許瑜真主要針對如何利用 Instagram 做營銷進行了分享。

Instagram Story 中文叫限時動態,在海外越來越有影響力,每日用戶數高達 5 億以上。另外限時動態已遍布各大平臺,如 Facebook Stories 和 Messenger stories 每日活躍用戶數達 3 億、WhatsApp 動態有約 4.5 億活躍數。目前全世界有 200 萬的廣告主使用限時動態廣告。

那么限時動態和普通的動態消息有什么區別?動態消息可以看到賬號名稱、留言、點贊內容長期停留在賬號上,上下滑動;而 Instagram Story 上面工具相對較少,除了濾鏡外還有動態貼圖、投票,并且 24 小時候自動刪除非廣告內容,另外還可以左右滑動。

海外年輕人熱衷于限時動態,原因在于話題往往在 24 小時內是最新鮮的,可以通過限時機制追熱點。另外,無論哪一款應用程序,限時動態都在開屏最上面。

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經過調查,56% 的用戶每周至少一次會在三個以上平臺使用限時動態,65% 用戶表示限時動態讓他們感覺與朋友更親近,57% 的用戶八十限時動態讓他們找到社群歸屬感。受訪者普遍表示對三類品牌限時動態最感興趣:步調快速且容易理解、說明促銷或推廣活動、介紹新品。

如何打造讓年輕人喜歡的品牌限時動態

有三個主要條件:素材、投放側、測試。

首先,我們看限時動態的基本玩法:運用相機特效、3D 畫作、貼圖+Boomerang、GIF 等原生工具,讓畫面更靈活。進階玩兒法:表情符號滑桿、投票活動、問題貼圖、地點貼圖、At 功能。

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其次,品牌和限時動態結合時,需要注意三點。 第一,廣告開頭整合品牌元素(Logo、包裝、設計元素)品牌和產品,Logo 要明顯。第二,以廣告目標為設計考量。若是以提升品牌認知度為目標,則以用戶為中心,設計有情懷、引起用戶共鳴的文案;若是以提升轉換為目標,則聚焦在產品上,以商品大面積呈現的方式,上滑跳轉到站內。第三,多方嘗試不同元素,讓用戶留意到行動指示(例如上滑、箭頭等),來鼓勵受眾采取行動。

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限時動態有兩個基于廣告的新功能,一個是趣味互動式廣告,投票選擇口味、或者旅游地點,另外一種是普通的動態廣告,通過沉浸式互動,向用戶展示商品。

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許瑜真舉了三個利用限時動態推廣的成功案例。FRESHO2,一個美妝品牌,從入駐限時動態以來 80% 的購買都由此轉化,同時千次曝光成本在不斷下降。另外還有一個鏡頭品牌,通過 Instagram Story 的鏡頭模擬鏡頭視角,用此方式獲得了更好的 ROI。還有一個農產品,通過動態效果展示新鮮度,與抖音類似,也獲得了極好的投放效果。

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另外,限時動態的版位,投放時可以直接選擇,也可以讓 Google 廣告后臺自動幫你選擇是否需要投放。

許瑜真指出年輕化的產品在 Instagram Story 上投放廣告非常有效。

她最后強調,目前國內出海商家在 Instagram Story 投放廣告的人還不多,如果產品受眾比較年輕,這是個非常不錯的投放渠道。

萊蔻CEO陳力:獨立站選品策略 

上海萊蔻網絡科技有限公司 CEO 陳力表示,作為跨境電商之一,不同于大多數電商玩家的是,萊蔻的路徑是先做獨立站,后做店鋪。結合做獨立站的經驗,陳力就選品這一環節分享了心得。

萊蔻運營了十多個站點,基本能做到 1 比 5 到 1 比 6 的 ROI,歐美發達國家則是 1 比 2 到 1 比 3 的水平。

陳力指出獨立站趨勢:在宏觀層面,在中美貿易戰背景下,國際物流、稅率等相關政策,在未來兩年會有一些動蕩和變化;在微觀層面,越來越多人開始做獨立站,未來三至五年,獨立站還是藍海,然而隨著競爭愈發激烈,最原始粗暴的運營方式已經不能奏效。

在選品方面,陳力認為獨立站選品不等于平臺店鋪選品的復制。獨立站選品的成功取決于以下四個方面。

一、明確的渠道和品牌定位

例如亞馬遜整體客單價比速賣通要高,意味著這兩個平臺的消費者不是一批人。同理,在平臺店鋪上的爆款拿到獨立站上也許就不再是爆款,因為人群定位有差別。

另外平臺已經有比較完善的流量池,給店鋪提供的是一個相對更精準的流量。然而獨立站就需要前期引流,通常的引流過程是廣告投放吸引用戶點擊,然后搜索引擎做背書,最后引流到獨立站形成購買。

二、成熟的測試方法論

前期要做更多更持久的測試,在不同流量入口做不同的測試。在不同流量渠道上各種屬性的商品的暢銷程度是不一樣的。

最重要的測試的陣地是 Google 和 Facebook,最容易出效果的是 Facebook。Facebook 最適合投放單價低的產品,容易出量也容易大起大落;Google 適合單價區間更廣,或高單價、剛需產品。

其實前期投入很大一部分在測試上,但每種品類測試預算可以控制一下,例如一個客單價 20 美金左右的商品,基本上一天放 10 美金的預算,如果流量較好甚至有購買數據反饋,則可以快速啟動。總之,測試要快,快速得出結論、快速變現優化。

三、資源的獨特性

要確定手里有多少資源,然后揚長避短,突出自己的優勢。例如有自己的工廠渠道、物流合作伙伴、有前端技術、很擅長運營等等。

如果擅長運營,可以從流量入手,先把 ROI 跑出來,然后后端可以找云倉商品的池子商品庫。如果后端有工廠或生產資源,或者有核心品牌,前端可以多花些錢,通過合作模式起量。

另外也可以根據資源決定品類選擇。偏前端流量玩法,適合選擇低價商品,偏后端玩法,則可以將產品打造出差異化優勢,做出一些有溢價的產品。

四、技術、量化分析輔助

相比于平臺店鋪,獨立站在技術、分析、團隊構建層面要進行深化。涉及到高階引流的運營方式,如拼團、砍價等,就需要更多技術開發和量化分析輔助。

開發技術也并非必要選項,小白可以從 Shopify 下手,運營做好后再嘗試高階玩兒法。然而量化分析能力卻是一個團隊非常重要的品質。

量化分析能力體現在如何設定核心維度的指標。如果想快速出銷售額覆蓋成本,KPI、ROI、ROAS 等指標在 Facebook 和 Google 平臺上都可以查到;如果想快速出量,那就關注獲客成本和轉化率以及 ROI;如果前期有流量投放,則關注 CMP、CPI 等指標。如果還有技術團隊,則可以做全網爬蟲,參考競品的指標。通過這些數字快速分析,是整個團隊都需要具備的能力。

陳力指出,大而全的鋪貨模式紅利會越來越低,聚焦于某個垂直類別是趨勢。

成功獨立站案例

陳力現場分享了三個成功的獨立站案例。

第一是眾所周知的 SheIn。它的定位是做跨境線上品牌,聚焦女裝品類,如 online ZARA。它的獨特性優勢在于供應鏈。SheIn 把供應鏈的快返周期、流轉、物流時間壓縮到一個極致。它的優勢資源在于后端生產能力和反應能力,從歐美市場切入,前期進行比較大的營銷投入,打出品牌后形成自有流量池。

第二是 JollyChic,是杭州公司。它最大的特點不是品類聚焦,而是區域性聚焦——中東。他是第一個在中東市場做到一定規模的中國跨境電商,也是第一個嘗試 COD 的公司。由于中東信用卡滲透率低等原因,Jollychic 敢于投資做線下收款。

第三個是 Orderplus,廣州公司,總部在西安和廣州。它是一種阿米巴的運營,在同一的供應鏈和物流基礎設施下,前端孵化很多小團隊,每個團隊運營一個購物網站,公司旗下有幾十個網站,每個網站賣的服裝類似、無品牌。這種鋪海量獲的方式,對于早期不知道什么東西好賣的賣家,可以用這種方法。

另外還有專門做沙灘褲、藤織家具、機械鍵盤、二手吉他、定制印章的獨立站,只有幾千個 SKU,深耕某一品類培育品牌。其中定制印章在日本市場非常流行,源于日本商務用印章簽名的習慣。

最后,陳力指出,除了選品,營銷、售后、支付、界面等各個環節都非常重要。三分之二的成功來源于規劃、資源和分析,剩下三分之一就是測試和試錯。 

YinoLink易諾CTO姚誠:Shopify建站全攻略

YinoLink 易諾提供獨立站建設、海外營銷及廣告營銷課程的服務。YinoLink 易諾 CTO 姚誠分享了Shopify 建站中的三個問題:模板選擇、后臺設置以及后期維護。

模板選擇

網站模板分為兩部分:硬架構和軟架構。

硬架構分為機房、寬帶、服務器三塊。利用云技術把全球機房集成在一個服務器上,根據端口需求自動分配帶寬相應資源。

軟架構分為主機的框架和邏輯關系,選擇主機主要還是針對邏輯關系去選擇。邏輯關系分為表現層(流量層)、應用層、領域層、持久城四個方面。

而模板選擇的關鍵就是明確網站的領域層、應用層和表現層。

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一個跨境電商網站,最核心的地方就是提交訂單、填寫信息和付款成功,我們只需要這三個部分就已經足夠了。

領域層決定商業模式的選擇,核心是 B2C、還有 B2B、COD、眾籌等。

應用層決定網站功能的選擇,很大部分決定于 App,Shopify 用了一個 App Store,有包括彈窗、倒計時、訂閱、瀏覽等 App 可以使用。

表現層則決定網站樣式,包括圖片、字體、排版、色調等。

后臺設置

設置運費,包括添加運輸位置、運費規則、包裹規格和運單打印物流信息。Shopify 中的 APP Store 還有第三方物流可以選擇。

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收款設置,Shopify 本身有支持 PayPal 支付,還有信用卡收款選項,然后添加第三方信息。

支付設置,Shopify 支持許多其他支付方式,例如比特幣、阿里國際。

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最后設置 COD,設置現金,包括銀行匯款設置。

后期維護

網站后期維護包含五個方面:策劃、設計、程序、運營、推廣,這五個職能在網站后期的運營中承擔了不同的角色。

策劃工作在前期多一些,包括前期用戶分析(市場調研、建立用戶模型、行業調查)、提出功能訴求(功能抽象、配合程序實現、App 插件嘗試)、提出樣式訴求(協助設計師進行網站的日常更新)。

運營從網站開始有數據后開始發力,包括產品開發(產品調研、選品、庫存、供應鏈)、營銷策略制定、預算分析(數據分析、成本把控、盈利模式),一切運營最終導向盈利。

然后網站設計,包括產品素材、營銷素材、廣告素材設計。

最后重點在網站的推廣。推廣有四個方向:廣告平臺,包括 Google、Facebook、TikTok、Pinterest 和 Shopify 營銷類 App;聯盟營銷平臺,包括 Outbrain(明星代言和行業紅人演講,類似經紀人聯盟)、Pepperjam(針對 B2B 的客戶,行業專家做技術類演講)、Cake(網紅的經濟公司);網紅,包括 Famepick、Celebexperts、Talentresources;第四是社交媒體。    

避坑建議

Shopify 自帶的營銷系統,是許多新手容易沉迷進去的一個坑。它是 Shopify 的一個簡單的廣告平臺,對接了 Facebook、Google等,還有一些集成軟件。用這個平臺建的 Facebook 企業賬戶,經常會被封,還有很多風險無法把控,另外輪播圖、沉浸式廣告等許多廣告樣式無法使用。Facebook 和 Google兩個平臺許多核心營銷功能無法實現。

另外,Shopify 的 App store 里一些 App,前期可以用這些 App 實現很多功能,但是一些不經常用的插件一定要及時刪除掉,否則會影響網站的加載速度。

PingPong產品總監李凱:支付如何服務獨立站    

“收到美元怎么結匯?”“PayPal 收單費率太高”“我的匯率夠不夠好”“新接支付方式太麻煩”“拒付導致錢貨兩失怎么辦?”“支付體驗差流失很多客戶”等等。結合這些獨立站賣家經常遇到的支付問題,專注于跨境支付服務的 PingPong 產品總監李凱,分享了獨立站支付常見問題的解決方法。

對于支付,有四個“率”是最要緊的:費率、成功率、拒付率和匯率。

跨境支付流程

首先,消費者下單,商戶會把訂單信息傳給支付服務商(例如PayPal、PingPong),支付服務商接著會把支付信息給收單行,再是國際卡組織(例如 Visa、銀聯等),國際卡組織會把支付信息傳給發卡行,發卡行確認并授權后逐級反饋支付結果。

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對應的資金流則是消費者先到發卡銀行,再到國際卡組織,再到收單銀行,再到支付服務商,最后經外幣清算,商戶資金到賬。一般從消費者付款到賣家收到結算資金的周期是 7 到 15 個工作日。

如何配置支付方式?

主要考慮兩點:低成本和高效率。

目前,從效率角度考慮,PayPal 是第一選擇,因為可以在較短時間內完成申請和配置。但缺點是費率較高,月交易額在 3000 美金一下要收 4.4% 的交易手續費,即便月交易額到達 10 萬美金依然要收 3.4% 的交易手續費,無論對于大小賣家來說都是較高的成本。

如果要降低成本,建議新增一個信用卡支付的方式。信用卡在歐美已經有 104 年的歷史,可以幫助賣家覆蓋到更多的人群。

支付如何帶來更高的轉化率?

由于支付原因,本已下單的客戶最終流失,是非常遺憾的。有四個步驟可以提高轉化率:,

第一,提供消費者熟悉的支付方式,對于境外買家是 PayPal 和信用卡,PingPong 是 Shopify 的官方合作伙伴,可以提供信用卡支付服務。如果做南美或印度市場等市場,也可以支持當地的錢包。

第二,減少下單-支付的步驟,有的賣家就采取單頁的方式,從下單到支付,所有信息放到一頁,中間沒有任何跳轉。這樣統計下來,與跳轉對比起來的轉化提高 10% 以上。

第三,連接歐美成熟的收單渠道,這樣可以有更高的成功率。

第四,Token 支付。下過一次單的用戶,下一次下單可以不用再輸入銀行卡信息,更便捷地完成支付,同時也給消費者更好的體驗。

如何避免拒付?

拒付指的是持卡人可以在下單后的一定時間內向銀行申請拒絕該筆交易,通常期限是 180 天 。

拒付對于商家非常不利,會造成錢貨兩失的情況。

如何避免拒付,需要賣家與消費者及時充分溝通,并保留各項記錄,一旦消費者發起拒付,店家可以發起申訴來捍衛自己的權益。當然,店家也一定要保證貨圖一致,以免造成誤會。

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