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內容型產品出海 UGC內容如何運營?

Curry  ?  ?  原文鏈接

作者:Curry(ID:chuhaiyunying)

白鯨出海注:本文為白鯨出海專欄作者 Curry,發布在白鯨出海專欄的原創文章,轉載須保留本段文字,并注明作者和來源。商業轉載和使用請前往作者個人主頁,聯系尋求作者授權。

今年 4 月,世界知名廣告傳播集團 WPP 與凱度發布了《2019 年 BrandZ 中國出海品牌 50 強報告》,我們可以看到一些變化。首先,對比傳統的制造業中國的移動互聯網產品出海的表現,顯然更加亮眼;其次,對比去年榜單,工具類 APP 的位置已被內容類 APP 取代,字節跳動憑借 TikTok 首次入圍就殺入前五的位置,表明中國移動互聯網出海進入內容型產品主導階段。

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內容型產品的底層邏輯是內容生產——內容分發——內容消費(變現)。其中,內容生產是決定成敗的首要條件如何降低內容生產成本成為很多公司必須要面對的問題,在 PGC 內容生產成本居高不下的情況,只有在 UGC 內容生產上下功夫才能健康持續發展。特別是在如今移動互聯網出海進入內容型產品的主導階段,研究這個課題更具現實意義。

內容型產品的冷啟動,包括短視頻、網文等產品,除了團隊自制和授權合作等 PGC 手段,以及簽約 KOL 帶動 UGC 創作外,另外一種方式是,通過特定的主題活動策劃進行 UGC 內容征集。以短視頻 APP 為例,通過策劃主題視頻征集活動,比如美妝達人視頻征集大賽,旅游達人視頻征集大賽等,在社交媒體上推廣征集大賽的 H5 頁面進行短視頻 UGC 內容征集。

一來可以征集各類優質視頻,發掘優秀的短視頻達人,為產品上線進行內容儲備,實現內容冷啟動;其次通過在社交媒體推廣大賽可以為社交媒體主頁積累粉絲,為后續 APP 的推廣與品牌營銷做鋪墊。本文將通過復盤一個活動,來討論內容型產品出海如何通過活動實現 UGC 內容征集。文章基于實操案例,對部分內容和數據做了脫敏處理,但基本邏輯一致。該案例的剖析分為上下 2 篇,本文首先與大家分享“活動運營基本流程和核心要素”。

1、結合產品內容方向與用戶需求,明確活動的目標、資源和時間。 

首先,活動策劃一定要在了解目標市場用戶需求,內容方向上有確定的規劃之后進行,因此負責活動運營的同學要與負責內容的同學進行充分溝通,以確定此次活動的主題。因為活動的根本目的是,通過特定內容主題活動推廣引導相關用戶進行內容生產,平臺可以對該主題優秀內容和創作者的快速征集和篩選,這兩點是核心要素,所以我們可結合現有資源(主要是獎品獎金和推廣費用),設定特定數量的優質內容和創作者作為活動目標。

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Tiktok 在澀谷最繁忙的十字路口的廣告屏幕 

評估活動資源和預算確定獎品獎金和推廣計劃。獎品獎金不僅是活動吸引用戶參與的重要動力,而且也是活動推廣宣傳的重要元素,因此在獎品獎金設置上要花點心思。我認為有 2 點需要考慮,一是獎品最好跟內容主題掛鉤,比如是短視頻征集大賽,獎品可以選擇跟短視頻相關的獎品,比如相機等;二是一等獎要有足夠的吸引力,一等獎作為活動獎品的門面,在推廣上有直接助推作用,能夠調動用戶的主動參與積極性。另外,除了物質激勵,也可以通過曝光激勵或榜單激勵等方式來滿足用戶的訴求,更好的激發用戶參與活動的熱情,比如最終獲獎者獎有機會在特定的線下大屏幕廣告位展示曝光等,像 Tiktok 在日本舉行的挑戰賽的獎勵就是獲獎者有機會登上澀谷最繁忙的十字路口的 4 塊大型廣告屏幕,最終吸引短視頻投稿超過 6 萬,觀看數也超過 3 億。

活動時間則是本次活動的周期多長,與活動目標以及本次活動規模多大和活動頁面開發上線所需時間等因素息息相關,要具體問題具體分析。如果活動獎品獎金豐厚,設定的征集內容數量較高,則活動可能需要以季度為單位;若活動目標較易實現,獎品獎金一般,則以月或周為單位。其次就是根據公司所有的開發資源評估開發活動頁面所需的時間來決定最終的活動開始時間。

2、設計活動玩法和形式。

線上玩法設計的核心要素是有趣新穎,從活動主題文案描述和活動海報設計,到獲獎機制的設置都要能夠吸引用戶參與;其次,內容征集類活動內容上傳,要設計好上傳的入口和路徑,確保便利用戶上傳內容。

首先,要根據具體場景和用戶使用設備來確定活動上傳入口。不同的內容形態,內容長度和生產場景決定用戶創作使用的是 PC 站還是移動設備。例如,對于長篇的網絡小說創作來說,作者更習慣和方便的是在電腦進行寫作,活動的落地頁最好基于 PC 站;對于短視頻的拍攝,視頻達人基本是使用手機等移動設備進行拍攝,活動基于應用程序,如果在 APP 未上線的情況下可以通過 H5 頁面上傳視頻。

其次,做好上傳機制的路徑設計,盡量縮短操作路徑。從影響營銷轉化的因素來說,一個要有大規模的精準流量曝光,另外一個就是縮短轉化環節了。因為每多一個轉化環節,那就有提高內容上傳的流失率,因此,無論是在 PC 站還是移動端,都要確保用戶上傳機制路徑的精簡和穩定性。

最后,除了基于 PC 站或移動設備產品的主路徑上傳機制,要有補充的上傳或投稿方式選擇。考慮到目標用戶所在地區的網絡情況(海外不同國家和地區網絡情況差異巨大),用戶上傳或投稿習慣(用戶尚未習慣線上上傳內容),甚至是上傳機制由于 bug 或其他因素影響用戶在線上上傳內容,所以一定要有一個可供用戶選擇的上傳或投稿內容的第二選項,比如說,可以留一個官方郵箱供用戶上傳內容使用。

3、活動落地執行過程團隊內部,要及時溝通調整方案,確認資源并跟進順利上線。

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活動方案策劃好,運營團隊內部通過后,接下來就是方案的執行落地環節,這一環節核心要素是細扣活動流程和體驗,活動的文案和視覺效果,與其他團隊一起協作確保活動順利上線。

做好項目管理,確保各個關鍵節點如期完成以保證上線。活動落地涉及到不同部門的協助,包括設計,開發,數據,廣告和新媒體等,首先需要進行設計評審和開發評審,以評估開發活動頁面所需時間,然后要與數據組提前做好埋點的溝通,確保活動的相關數據能夠拿到以評估最終效果,最后就是要與廣告和新媒體做好活動預熱和推廣的準備。

在這個過程中,運營同學需要注意幾點:

 一是在活動評審會為各個模塊制定目標和確定的“死線”(deadline),包括設計稿出來的時間點,什么時候能夠開發完成,埋點所需哪些數據,廣告和新媒體預熱與推廣的計劃與時間線怎樣等等,與每個模塊負責人討論確定好具體時間點并在會議結束后繪制成 SOP 甘特圖同步給所有與會人員,確保每個人對自己事項的時間節點產出理解到位并能夠實現。

二是對不同部門注意采用合適溝通方式,快速推進各個部門落地實施。活動運營既是活動策劃的大腦,又是推動整個活動落地的推手,因此運營同學在活動執行中與其他部門的溝通就很重要。不同部門同學思維方式和思考的出發點可能會有所不同。比如說。設計同學更多是從頁面美觀和協調,而技術同學更多從技術實現的難易程度,開發成本和周期等角度出發,而運營自身關注的是是否有利于提高關鍵指標和用戶體驗,因此在與不同部門溝通的時候要了解對方的出發點,綜合評估各個方面的意見。

 三是在溝通中反復調整運營方案,注意對運營方案的細節進行優化。活動落地執行是在各個角色碰撞中實現運營方案的過程,活動運營同學在策劃好活動方案后需要畫好交互原型,便于其他人理解和實現。但沒有十全十美的運營方案或交互,設計或開發同學會站在自己專業的角度去理解,另外本地運營的同學,他們會更多從本地目標用戶眼光對活動那個頁面文案和效果進行評估,對于其中的某些細節提出修改的意見。因此,活動運營負責人要保持一個開放的心態,而不是否定別人的想法,要積極與其他人進行溝通。只有這樣,才能降低出錯率,優化活動的各項數據。

4、活動的預熱和推廣。

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在活動策劃環節,就需要考慮怎樣做好活動的預熱和推廣,核心要素就是如何在活動上線前后觸及更多的目標人群。

很多人都知道活動上線后的推廣,但往往忽略預熱環節的重要性。一個成功的活動離不開預熱,預熱做的好能使活動達到事半功倍的效果。預熱起到告知的作用,讓更多的潛在用戶得知活動,對活動產生興趣和參加的欲望,特別對于 UGC 內容生產者來說,需要在了解活動主題方向和規則前提下發揮創意才能產生優質內容,無論是長篇連載的網絡小說,還是創意十足的短視頻征集,都需要給用戶充足時間構思,因此更彰顯預熱的必要性。

其次,在預熱的時候,我們需要通過活動的利益點,包括獎品獎金或廣告位曝光獎勵等激發用戶參與的熱情。我們可以通過預熱活動感知用戶對利益點的感興趣程度判斷是否切中受眾的需求,如果效果不佳,我們要分析是獎品不夠吸引還是形式有問題,及時調整改進;如果預熱的效果超出預期,則可判斷活動很受歡迎,參與人數可能超出預期,提前準備迎接更多參與者,如增加獎品獎金數量等。

怎么進行預熱和推廣呢?要選擇合適的渠道進行預熱和推廣,充分利用內外渠道進行曝光。

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內部流量包括自家 APP 和網站,以及自家社交媒體賬號體系。可以在自家的 APP 和網站醒目的位置上放置設計好的 Banner 圖或頁面的其他地方放上活動的鏈接,保證預熱宣傳的最佳位置。社交媒體賬號體系,包括 FB,Ins 等全面覆蓋了自家的粉絲,傳播時效性強,是預熱曝光不可忽視的渠道。預熱海報是最常見的預熱素材,對于 UGC 內容征集類預熱活動,可以在突出內容征集主題情況下,把獎金獎品或其他具有亮點的獎勵呈現在預熱海報上,吸引對活動感興趣和有需要的參與者。另外,如果距離活動上線有足夠時間,可以利用粉絲的社交媒體的關系鏈進行傳播,策劃預熱活動,利用小額獎品作為獎勵鼓勵用戶轉發預熱海報。一來成本相對較低,二來愿意轉發的用戶往往本身是對活動感興趣的用戶,物以類聚,這部分人的關系鏈往往也是潛在的參與者,從而實現低成本擴散的目的。

外部流量主要就是 KOL 合作,合作互推和廣告投放等。一般來說,外部流量的推廣是公司的廣告投放部門負責,因此運營同學在活動評審會議就需要邀請廣告投放的同學參與,因為他們也需要清楚活動的背景和目標是什么,而不是等到活動上線后再匆匆提需求,這樣雙方都不方便,會議要達成投放達成廣告投放計劃產出的時間和正式投放的時間的共識并同步到 SOP 甘特圖上,以便于落地實施。運營需要把本次活動廣告投放的目標,預算,具體時間段,目標受眾定位信息等告知廣告投放同學,廣告投放同學產出的投放計劃則需要包括整體預算的分配,投放的節奏,著陸頁面關鍵環節埋點追蹤,廣告效果預估和建議等。

同時,運營在與廣告投放溝通中要注意傾聽對方意見,因為運營同學作為活動的策劃者,有可能會當局者迷,從而遺漏某些重要環節,而廣告投放的同學會從用戶看到廣告到點擊上傳內容的角度提出一些用戶上傳環節潛在的問題。以視頻上傳為例,用戶的行為路徑包括點擊廣告—進入頁面—上傳視頻—提交視頻—提交成功,運營同學重點關注的是視頻征集,思考的是正常情況下是用戶相冊里已經有視頻,點擊提交上傳視頻。但是廣告同學會從用戶看到廣告到提交視頻的整個場景去思考,因為廣告是即時展示,如果用戶相冊里沒有視頻,需要退出頁面,去拍攝,在這段過程中,用戶再回去提交,該頁面可能消失,廣告也不一定再展示給他,這是運營同學可能會忽略的一個場景。因此,由廣告投放同學角度出發,可能會發現一些潛在的問題,需要給沒有本地視頻的用戶另外一個選擇,比如給到官方主頁信息,而官方主頁也會有活動的鏈接,從而使得這部分用戶有上傳通道。這個例子給我們的啟示是,運營需要多與其他項目相關方多溝通,而不是僅僅要求對方執行方案,只要這樣才能不斷完善,減少或杜絕上線后問題的出現。

5、活動執行過程中的數據分析監測,發現問題與及時優化。

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活動上線后我們需要時刻關注數據的變化,通過數據分析觀察現狀、定位問題,并及時解決問題。

分析頁面的用戶行為。觀察用戶內容上傳主路徑的行為數據,通過漏斗模型分析每個環節的具體數據和轉化率,從而明確問題所在和改進的方向。若某個環節的轉化率低于預期,那要去分析原因,是頁面存在 bug 還是某個按鈕視覺效果不夠吸睛,從而去定位是技術還是設計上的問題,與相關同學溝通解決辦法并確定具體的改進方案和上線時間。

分析活動的關鍵指標。通過分析活動的關鍵指標我們可以快速地了解活動的效果,以短視頻征集活動為例,在這個業務場景中,活動的關鍵指標包括用戶日均提交成功視頻數,日均提交成功次數和提交成功用戶數,知道這幾個數據我們可以直觀地評估活動征集的總體效果好壞。其次,知道上述幾個數據之后我們還可以得知人均提交成功視頻次數和人均提交成功視頻數。從微觀角度分析用戶上傳視頻的積極程度,如果這兩個數據大于 1,說明用戶平均上傳視頻數和次數不只一次,數字越大,說明用戶對活動上傳視頻越是積極,活動效果越好。

分析活動的流量來源。如上節所述,針對預熱和投放,已經做出針對性的投放計劃,因此我們需要去分析活動中流量來源的數據,從而及時去調整,這部分工作更多是由廣告投放同學來把控。一方面,在分析流量來源中,需要對比圖片素材和視頻素材的點擊成本和效果,不同渠道提交成本等,從而進行優化;另一方面,通過快速收集用戶郵箱,利用用戶郵箱擴展 lookalike 精準類似受眾做準備,不斷優化廣告成本。

6、優質內容的篩選與二次傳播優質內容篩選機制與社交傳播。

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活動如果能達到病毒傳播是最理想的情況,其中必須要重視二次傳播,而不能太過佛系。建議要有意識地在活動策劃時就在活動獲獎規則增加社交媒體傳播作為評獎一個權重,根本目的是在用戶參與活動的同時帶動他的人際關系去評論,點贊和分享活動,這樣活動就開始二次傳播的過程,既增強用戶的參與感,又使得活動影響范圍擴大。

以短視頻征集為例,可以在獲獎規則中增加社交媒體對參賽作品的點贊或分享作為一個評獎維度,將參賽者入圍的優質視頻上傳到社交媒體,鼓勵參賽者積極去分享和拉好友點贊。一方面能夠滿足參賽者曝光的需求,使得參與者更加積極參與活動,另一方面也能夠達到良好的二次傳播效果。當然在考慮將社交媒體傳播因素作為評獎規則一部分的時候要考慮好防止刷獎,因為如果規則有漏洞可能有些人會趁虛而入。

另外,制造話題,通過軟文在社交媒體或論壇上宣傳也是不可忽視手段。

7、活動復盤與效果評估。確定活動結果,完成獎金獎品發放。

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在活動策劃時,對于獎勵機制的設定,具體來說,除了上述說到的與活動主題相關原則以及一等獎足夠吸引原則,還需要考慮本地化原則與便于發放原則。本地化原則指要對目標市場用戶進行調研,運營同學需要注意與當地運營溝通,不可想當然地按照國內經驗套用,要確保獎勵機制是受目標用戶歡迎,能夠激發起他們參與活動的熱情的獎品或其他獎勵。便于發放是指選擇獎品要考慮發放環節是否便于主辦方發放給所有的獲獎者,而且如果涉及到獎品的快遞,要考慮獎品快遞的安全性以及獎品物流的成本等。

效果評估和活動復盤。復盤是向自己學習的方式,我認為獲得比較快速進步的方法就是善于向自己學習。相信很多同學也都想過這個問題,對于自己的職業選擇,是選擇在一個團隊獨當一面去探索還是去一個有大牛的團隊學習?其實,能夠跟對大牛或好的領導機會可遇不可求,所以只有具備自我學習能力才是根本,復盤就是鍛煉自我學習能力必備技能。

如何進行活動復盤呢?簡單來說,可以按照以下順序展開:

1)回顧目標:活動的目的是什么?

2)評估結果:原定目標的完成情況怎樣?有哪些成績和不足之處?

3)分析原因:目標完成的成功或失敗的原因是什么,包括主客觀兩方面。

4)活動總結:通過上述思考分析通過活動進行 UGC 內容征集是否是一個可行的方式,其中有哪些環節可以優化,有什么做法是下一次活動可以復制等。

其實,上述每個環節的梳理,可以說是從基本流程角度對活動進行了一次復盤,而且這個流程適用于其他線上活動。活動策劃后落地執行需要做好每個環節的轉化,因為如何在既定預算的前提下提高整體征集的 UGC 內容數量,特別是優質內容的數量,是這次活動運營最核心的指標。關于這個問題,將在下篇文章中和大家分享我的看法。


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